.
Różnica między personalizowanymi broszurami zamawianymi przez klientów drogą e-mailową a standardowymi reklamami rozsyłanymi do „list adresowych" jest mniej więcej taka, jak różnica między planowanymi odwiedzinami przyjaciół a niezapowiedzianą wizytą akwizytora. Nietrudno się domyślić, że milej przyjmiemy oczekiwanych przyjaciół. Podobnie jest w przypadku broszur personalizowanych, które zgodnie z koncepcją permission marketing są wyczekiwane, mają osobisty charakter i traktują o rzeczach istotnych dla odbiorcy

Wiele firm w Unii Europejskiej umożliwia klientom zamawianie broszur reklamowych e-mailem. Zwroty „ask for a brochure", „brochure request", „brochure order" pojawiają się coraz częściej m.in. na stronach internetowych angielskich hoteli, pensjonatów, parków caravaningowych czy obiektów B&B. Nie bez przyczyny. Wydaje się bowiem, że to właśnie firmy działające na rynku turystycznym odnoszą największą korzyść z takiej formy komunikacji z klientem.

Zamówienie broszury reklamowej jest bardzo łatwe. Jedyne, co trzeba zrobić, to napisać e-mail z prośbą o jej wysłanie pod wskazany adres. Prostota jest tu bardzo ważna, ponieważ ludzi męczy wypełnianie dziesiątek pól formularza w celu zdobycia informacji o firmie. Nie są też chętni do pozostawiania szczegółowych danych teleadresowych. Trudno się zresztą dziwić przezorności konsumentów, skoro po wypełnieniu formularza, ankiety itd. otrzymują materiały reklamowe firmy przy każdej możliwej okazji i pod byle pretekstem. Tego, że materiały promocyjne trafiające do nas wbrew naszej woli są niemile widziane, nie trzeba chyba specjalnie podkreślać.

Warto jednak pamiętać, że mogą one wywołać nie tylko obojętność, ale wręcz ogromną niechęć. Jest to poważny argument przemawiający za koncepcją permission marketing. Istotny jest również osobisty charakter kontaktu i zaprzestanie nagabywania przez firmę, o ile klient nie zgłasza dalszego zainteresowania ofertą.

Konstrukcję tekstu broszury reklamowej można oprzeć na wyróżnieniu wyjątkowych cech opisywanego obiektu turystycznego. Dużą zaletą tej formy reklamy jest też szybkość docierania do klienta zarówno w kraju, jak i za granicą. Nie mniej istotna jest tu także wyjątkowa forma. Ulotki, broszury czy katalogi reklamowe bywają bardzo starannie opracowane i doskonale wydane.

Trzymając w ręku personalizowany list reklamowy, klient może niejako dotknąć standardu nienamacalnej usługi. To usługobiorca jest inicjatorem kontaktu, jest zatem spore prawdopodobieństwo, że zapakuje otrzymaną broszurę do walizki lub plecaka, a nie wyrzuci jej do śmieci. Często oferta reklamowa wysyłana pocztą, oprócz opisu obiektu turystycznego, zawiera informacje na temat okolicznych atrakcji i terminów organizowanych nieopodal imprez. Dzięki temu jest szansa, że klient, który przyjechał do plażowego kurortu, nie będzie się nudził w czasie niepogody.

Anglicy już dawno zrozumieli, że reklamowanie obiektu turystycznego poprzez ukazanie go na tle całego regionu opłaca się bardziej niż ignorowanie walorów najbliższego sąsiedztwa. Niekiedy wiąże się to z koniecznością zareklamowania w broszurze także innych firm świadczących usługi turystyczne, i to bez pobierania od nich jakichkolwiek opłat. Wszystko po to, aby klient dodał do wartości usług proponowanych przez obiekt, którego broszurę ma w ręce, również wartość dodatkowych atrakcji turystycznych, takich jak restauracje z regionalnym jedzeniem, ogrody dendrologiczne, oceanaria itp.

Oczywiście personalizowane broszury reklamowe, jak i cały permission marketing, nie są wolne od wad. Szczególną uwagę należy zwrócić na wysoki koszt dotarcia do klienta tą drogą. Koszty związane są z procesem przetwarzania danych, którego nie sposób przeprowadzić bez udziału człowieka. Istnieje też ryzyko wysyłania fałszywych zapytań przez konkurencję, choć trzeba przyznać, że wzrost kosztów promocji na skutek nieuczciwej gry innych uczestników rynku jest mało prawdopodobny. Szablonowe, seryjnie wysyłane e-maile łatwo jest rozpoznać, ale i tak nie należy lekceważyć całego zjawiska. Przepłacanie za fałszywą reklamę staje się utrapieniem reklamodawców działających w Internecie: dobrym przykładem jest chociażby płacenie za tzw. fałszywe kliknięcia (click fraud) linków sponsorowanych na skutek działań nieuczciwej konkurencji.

Broszury w formacie PDF trudno uznać za prawdziwą alternatywę dla papierowych broszur wysyłanych tradycyjną pocztą. Tego typu reklamę klient musi wydrukować lub czytać z monitora, tymczasem lektura już nawet 10 stron w komputerze jest męcząca. Przeczy to właściwemu wizerunkowi usługi turystycznej, która powinna kojarzyć się z relaksem i odprężeniem. Jeśli z kolei zmusimy klienta do drukowania oferty, nie damy mu odczuć, że jest dla nas najważniejszy. W e-mailingu znika też możliwość pozytywnego zaskoczenia potencjalnego klienta dołączeniem ładnej karty pocztowej z pozdrowieniami czy miłego drobiazgu, np. muszelki.

Podstawowe zalety personalizowanych broszur reklamowych:

• Trafiają one zazwyczaj do właściwej grupy docelowej.
  
• Zawarte w nich osobiste zwroty do adresata (np. Droga Pani Marto) dobrze usposabiają go do całego komunikatu.
  
• Inicjatorem wysyłki jest klient.
  
• Broszury docierają do klienta dość szybko.
  
• Klient otrzymuje aktualną ofertę firmy w pożądanym okresie (np. katalog letni - przed sezonem urlopowym).
  
• Istnieje możliwość dołączenia wyróżniającego gadżetu reklamowego.

Podstawowe wady personalizowanych broszur reklamowych:

• Czasochłonność (przygotowanie, druk, wysyłka itp.).
  
• Niemały koszt druku wysokiej jakości.
  
• Możliwość zamawiania przez przypadkowe osoby.
  
• Możliwość opóźnienia dostarczenia przesyłki z winy poczty.

W Anglii broszury reklamowe firm turystycznych wysyłane „na prośbę klienta" często wykorzystywane są przez różnego rodzaju podmioty konkurencyjne. Bywają wśród nich zarówno niewielkie obiekty typu B&B i pola namiotowe, jak i hotele najwyższej kategorii. W Polsce możliwość zamówienia e-mailem broszury obiektu turystycznego należy do rzadkości. Najprawdopodobniej barierą dla opisanej formy reklamy są relatywnie wysokie koszty usług pocztowych i brak wsparcia dobrym przykładem ze strony regionalnych organizacji turystycznych. Mimo to personalizowane broszury zapewne pojawią się u nas w najbliższym czasie ze względu na dynamiczny rozwój rynku turystycznego, wzrost standardu usług i zaostrzanie się konkurencji.

Turystyka to oczywiście tylko jedna z wielu branż, w których permission marketing jest ważny i doskonale się sprawdza. Na pytanie - Nagabywać, czy prosić o przyzwolenie? - w dowolnej dziedzinie biznesu należałoby po prostu odpowiedzieć: robić to, co się bardziej opłaci.

K.Pietrasik, Wyślij e-mail, oczekuj tradycyjnego listu,
zrodlo: www.marketingnews.pl