Ulotki razem z fakturą

Kolejnym krokiem jest wprowadzenie barwnego wydruku treści faktury. Należy przy tym pamiętać, że proste przeniesienie treści z poddruku na wydruk faktury na czterokolorowej maszynie nie odniesie pożądanych skutków. Aby osiągnąć oczekiwane efekty, należy za pomocą barw poprowadzić uwagę klienta do najważniejszych pozycji faktury. Można to osiągnąć za pomocą wyróżnienia kwoty oraz terminu płatności przez wybranie większej czcionki w czerwonym kolorze. Istotne dane można wyróżnić za pomocą kolorowych ramek, przy czym istotne informacje powinny być czerwone albo zielone, zależnie od zastosowanego podejścia i barw firmy. Należy przy tym unikać nadmiaru, wyróżnienie innym kolorem warto stosować do najważniejszych informacji. Kolorowa faktura jest znacznie skuteczniejsza, ale nadal jest to dokument transakcyjny, który nie zawiera zintegrowanych materiałów promocyjnych kierowanych do klienta.
Wiele firm razem z fakturą wysyła ulotki reklamowe, licząc na to, że odbiorca przeczyta załączone materiały. Chociaż jest to proste w realizacji, skuteczność tej formy reklamy jest wysoce ograniczona. Ludzie po prostu omijają załączane treści, niezależnie od rzeczywistej ich przydatności. "Niska skuteczność standardowych ulotek wynika stąd, że w dobie bombardowania skrzynki pocztowej przez nawał druków reklamowych, ludzie nauczyli się ignorować taki przekaz. Większość ulotek wędruje bezpośrednio do kosza na śmieci, przeważnie takie materiały nie są czytane.

Ponieważ ludzie czytają faktury, opracowanie sposobu przekazania spersonalizowanych treści reklamowych umożliwia firmie dotarcie z dobrze dopasowaną ofertą do wybranego klienta lub grupy klientów" - opisuje to zjawisko - nazwane filtrem mentalnym - Goetz Meske, menedżer działu rozwoju wydruku ciągłego w Xerox. W najprostszej formie, reklama taka jest dostarczana w formie poddruku na fakturze, prezentuje treść reklamową obok informacji ściśle transakcyjnych. Ominięcie filtru mentalnego, który eliminuje wszelkie ulotki reklamowe, jest pierwszym krokiem do poprawy skuteczności reklamy wykorzystującej kanał tradycyjnej poczty. "Badania jednoznacznie dowodzą, że dostarczanie treści reklamowych na dokumentach transakcyjnych ma wyższą skuteczność od dołączania ulotek reklamowych" - uważa Goetz Meske. W ten sposób od prostych ulotek przechodzi się do połączenia treści transakcyjnej z promocyjną. Jest to początek techniki transpromo, która najlepiej sprawdza się w przypadku reklamy w pełni spersonalizowanej.

Początki transpromo

W polskich warunkach zjawisko filtru mentalnego jest dość silne, pomimo małej penetracji rynku reklamy pocztowej. Do naszych skrzynek trafia stosunkowo niewiele reklam w porównaniu do Niemiec czy Szwajcarii. Ludzie coraz rzadziej korespondują prywatnie z wykorzystaniem tradycyjnej poczty i papierowych dokumentów, ale ogólna ilość przesyłek ma tendencję wzrostową, zatem można zaryzykować stwierdzenie, że większość listów w skrzynkach będzie dotyczyło spraw finansowych, takich jak faktury lub urzędowych oraz reklam. Sprawne wykorzystanie tego kanału nie jest proste, ale daje szansę dotarcia z reklamą w znacznie skuteczniejszy sposób.

Pierwszym etapem promocji w dokumentach transakcyjnych są reklamy na poddruku. Nawet jeśli faktura jest drukowana na jednokolorowej maszynie, poddruk może być wykonany w pełnej gamie barw, co sprawia, że dokument wygląda o wiele atrakcyjniej. Rozsądne planowanie układu treści umożliwi także uwypuklenie najważniejszych elementów dokumentu transakcyjnego. Jest to pierwsze połączenie transakcji i promocji, nazwane techniką transpromo.
Chociaż jest to prosty sposób dostarczenia treści pozatransakcyjnej, wymaga wcześniejszego wydrukowania materiałów reklamowych oraz umożliwia co najwyżej grupowanie klientów pod kątem reklamy do nich kierowanej. Poddruk ma jednak wady - musi być aktualny, po wydrukowaniu nie można go zmienić, liczba grup jest ograniczona, ponadto na offsetowym poddruku nie można drukować z użyciem atramentu. Dodatkowo jakość druku atramentowego jest o wiele gorsza od laserowego. Najważniejszym minusem jest jednak brak personalizacji.

Reklama dla klienta

Ponieważ opracowanie reklamy musi być poprzedzone odpowiednimi analizami, do tego celu zazwyczaj buduje się model segmentacji i na jego podstawie wybiera się klientów. Oprogramowanie analizujące może zostać zasilone z systemów transakcyjnych, wybierając klientów pod kątem promocji. Ponieważ szczegóły ofert mogą zostać spersonalizowane, promocja może trafić z większą precyzją do odbiorcy przekazu. W przypadku sektora finansowego, takiego jak bank, oferta może opierać się na analizie zakupów dokonanych za pomocą kart płatniczych. Istotna może być nie tylko kwota, ale także miejsce zakupów. Połączenie tych informacji umożliwia wybranie promocji na tyle dobrze dopasowanej do potrzeb klienta, by ten się na nią skusił.

Informacje, które przetwarzane są na gotową reklamę, mogą pochodzić z własnych zasobów firmy, na przykład z systemu CRM albo transakcyjnego po odpowiednich przygotowaniach, ale mogą być także dostarczane przez partnerów. Przykładem mogą być oferty marketingowe kierowane przez partnerów banków do klientów usług o określonych cechach i preferencjach. Transpromo może także generować cross-selling. Na wyciągu z karty płatniczej mogą się pojawić barwne reklamy usług pasujących do stylu życia czy profilu zakupów danego odbiorcy. W takich dokumentach można umieścić kody kreskowe (jedno- i dwuwymiarowe) identyfikujące dany wydruk, a także mikrodruk, który zabezpiecza oryginał i jest trudny do skopiowania.

W odróżnieniu od poddruku, reklama taka jest w pełni spersonalizowana. Pod względem możliwości doboru docelowego odbiorcy, transpromo przegrywa jedynie z mailem.

15-17% to typowa skuteczność masowej wysyłki w Polsce, podczas gdy w USA jest to 1,5-3%.

Marcin Marciniak
Źródło: http://www.computerworld.pl/artykuly