Obecnie siły sprzedaży Banku BPH to prawie 300 oddziałów własnych, a także placówek partnerskich i agencji uniwersalnych, w których pracuje około 1600 doradców. Bank dysponuje też rozwiniętym działem telemarketingu, połączonym z call center. Wykonuje się w nim miesięcznie m.in. kilkadziesiąt tysięcy rozmów wychodzących.

Pracowników sprzedaży wspiera Departament Marketingu Bezpośredniego (DMB), który przygotowuje miesięcznie kilkadziesiąt kampanii kierowanych do stałych klientów banku. Działania te dotyczą produktów depozytowych oraz inwestycyjnych i przekładają się na ponad sto tysięcy kontaktów sprzedażowych nawiązywanych różnymi drogami, m.in. za pomocą telefonicznych rozmów wychodzących, poprzez wysyłki SMS-ów, ekrany reklamowe w platformie internetowej czy dodawanie ulotek do wyciągów z kont.

Zarządzając tymi pracami, Dorota Chmurska, dyrektor Działu Kampanii Depozytowych w Departamencie Marketingu Bezpośredniego Banku BPH, kieruje się wskazówką Krzysztofa Czupryny, autora książki „Skuteczny marketing bezpośredni": „Nie liczyć tych, do których się dociera, tylko docierać do tych, którzy się liczą".

Sięgnij po klienta

Łatwiej jest sprzedać nowy produkt stałemu klientowi, niż pozyskać nabywcę z rynku - to niezaprzeczalna prawidłowość, również w bankowości. Powód? Banki dysponują zazwyczaj sporymi zasobami danych na temat stałego klienta i mogą wykorzystać ten atut.

Gromadzenie danych to stały, ciągły proces, który zaczyna się już przy pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem. Tak zdobyte dane mają jednak najczęściej nikłą wartość - są bardzo niekompletne, gdyż to klient decyduje, jakie informacje udostępnia, a dodatkowo mają charakter wyłącznie deklaratywny.

Dużo lepszym źródłem danych, których zakres definiuje bank i które weryfikuje się na podstawie dokumentacji, są wnioski produktowe i umowy. Kolejne informacje pozyskiwane są z systemów transakcyjnych banku i operatorów kart płatniczych. Dają one szczegółowy obraz zwyczajów zakupowych nabywców. Są to dane całkowicie wiarygodne, a sam proces ich pozyskiwania nie wymaga angażowania klientów.

Dostęp do tzw. informacji miękkich, których nie ma w systemach, a więc np. do ocen produktów i barier wstrzymujących ich zakup - zapewniają ankiety badające opinie klientów (VOC).

Można także skorzystać z propozycji zakupu baz danych u brokerów zewnętrznych, co pozwala na zdobycie szczegółowych informacji o firmach z segmentu małych i średnich przedsiębiorstw. Ta możliwość wykorzystywana jest jednak dość rzadko ze względu na koszt, który nie zawsze się zwraca. Przy analizach przekrojowych, segmentacji czy porównaniach klienta banku z przeciętnym konsumentem szczególną przydatnością cechują się dane makroekonomiczne.

Bazy najwyższej próby

Wartościowe dane to te, które dzięki pozyskanej zgodzie klienta można wykorzystywać w działaniach marketingowych. By nie traciły tej właściwości i pomagały dostroić ofertę firmy do potrzeb potencjalnego nabywcy, muszą być aktualne - szczególnie dane teleadresowe. Należy także zadbać o ich standaryzację, która pozwala na prowadzenie akcji masowych z wykorzystaniem urządzeń takich jak autodialery. Wszelkie działania marketingowe stają się łatwiejsze, jeśli bazy są kompletne, a dane zgromadzone w jednym łatwo dostępnym repozytorium.

Tworzenie wartościowej bazy wspierają rozwiązania prewencyjne w systemach front-end: cykliczne wymuszanie aktualizacji danych podczas kontaktu z klientem, alerty wskazujące braki w danych czy wymuszanie poprawnego formatu podczas ich wprowadzania. Przy każdym, zwłaszcza osobistym kontakcie należy pozyskiwać od klientów zgody na prowadzenie dalszej komunikacji marketingowej, gdyż ich brak skutecznie hamuje dalszą inicjatywę firmy na tym polu.

Przy standaryzacji mogą pomóc także: stosowanie podpowiedzi, słowników i szablonów, które już na początku eliminują błędy stające się przeszkodą w dalszych działaniach. Aby dane były jak najbardziej kompletne, należy nie tylko uwrażliwiać doradców na tę kwestię, ale też wprowadzać pola (tzw. wymagalne), bez wypełnienia których niemożliwe będzie przejście do następnego etapu np. składania wniosku.

Ważne jest, aby zorganizować jedno kompletne i spójne repozytorium danych. Dane najczęściej pochodzą z różnych systemów (po połączeniu z GE Money Bankiem Bank BPH ma ich kilkanaście). Powtarzanie się rekordów dotyczących jednego klienta eliminuje proces deduplikacji.

Równie użyteczne może być budowanie agregatów danych takich jak np. łączna kwota wydatków klienta na kartę kredytową w poprzednich miesiącach. Nie jest to oczywiście konieczność, ale takie rozwiązanie - o ile zagregowane dane są aktualizowane na bieżąco - przyśpiesza proces wybierania baz do kampanii.
Trzeba przy tym pamiętać, że aktualizacja danych nie może przybierać formy jednorazowych akcji. Musi to być stały, cykliczny proces.

Profilowanie, modelowanie, segmentacja

Skoro mamy już uporządkowaną bazę danych, jej wysoka jakość powinna przełożyć się na wzrost sprzedaży. Bywa jednak i tak, że mimo starannego przygotowania kontaktów sprzedażowych zgodnie z obranymi kryteriami selekcji bazy - wyniki akcji nie są zadowalające.

Przyczyną mogą być chybione oferty, które nie odpowiadają profilowi danego klienta. Ich przedstawianie wiąże się nie tylko z podwyższeniem kosztów sprzedaży, ale czasami także z ryzykiem zirytowania klientów, a w konsekwencji zablokowania zgody na dalszą komunikację marketingową.

Przed ucieczką klienta bombardowanego nieadekwatnymi propozycjami może ustrzec firmę właściwe wykorzystanie narzędzi CRM. Wyodrębnienie z bazy grup klientów, których profile i zachowania wykazują cechy wspólne, zwiększa prawdopodobieństwo jednorodnej reakcji na określoną propozycję.

- Profilowania dokonujemy na kilkudziesięciu, a nawet w praktyce na kilkuset zmiennych - mówi Dorota Chmurska. - Zaawansowane narzędzia do modelowania analizują cechy demograficzne klientów, takie jak wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania itd. Bazują także na obserwacjach zachowań klientów, umożliwiając odpowiedzi na pytania: Jakie produkty osoby te już mają i w jakiej kolejności je nabyły? Jakie sposoby inwestowania wybierają: krótko- czy długoterminowe, ryzykowne czy bezpieczne? Analiza pozwala też stwierdzić, czy i w jakim stopniu ludzie ci są podobni do grupy innych klientów nabywających produkt, który chcemy zaoferować.

Tak właśnie działa model predykcyjny Propensity to Buy, zastosowany w Banku BPH do wskazywania potencjalnych nabywców m.in. Strukturyzowanych Certyfikatów Depozytowych. Typuje on klientów o największych skłonnościach do zakupu danego produktu, opierając się na ich podobieństwie do klientów, którzy wcześniej już tego zakupu dokonali.

Zbudowany został na podstawie danych sprzedażowych dotyczących kilkunastu tysięcy transakcji. Jego zastosowanie pozwoliło na utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży przy o połowę mniejszej liczbie klientów skontaktowanych z bankiem, co oznacza prawie 50-procentową oszczędność na kosztach kampanii.

Wiele narzędzi, wielkie możliwości

Skuteczna kampania marketingu bezpośredniego musi zatem opierać się nie tylko na pomyśle, wyborze bazy i raportowaniu wyników. Po stworzeniu konceptu działania należy udać się do analityków, którzy dokonają segmentacji, analizy danych i ich modelowania.

W ten sposób łatwo sprawdzić, jaki potencjał tkwi w bazie, a także wybrać najbardziej obiecujących klientów, optymalizując tym samym wydatki. Na tej podstawie przygotowuje się ofertę przy uwzględnieniu specjalnych warunków (value proposition - np. niższa cena, zwolnienie z prowizji) i jej atrakcyjnej wizualizacji.

Istotnym elementem pozostaje również stworzenie skryptów rozmów dla kanałów sprzedaży. Muszą być to schematy zgodne z przepisami prawnymi oraz ułatwiające szybką reakcję na pytania i obiekcje klientów. Sposób dotarcia do klienta stanowi wypadkową optymalizacji kosztów, preferencji odbiorcy, czasu i rodzaju posiadanej zgody marketingowej. Zawsze należy też dbać o to, by pracownicy wszystkich kanałów sprzedaży byli szczegółowo poinformowani o zakresie planowanej akcji.

Wyniki kampanii powinny być monitorowane na bieżąco, aby istniała możliwość szybkiego skorygowania działań. Po każdej akcji konieczna jest bardzo skrupulatna analiza jej rezultatów. Najważniejsze jest ich porównanie z początkowymi założeniami, które pozwala na ewentualne ponowienie kampanii po zmianie kryteriów wyboru bazy i lepszym dostosowaniu oferty.

***
Tekst powstał na podstawie prelekcji wygłoszonej przez Dorotę Chmurską (Bank BPH) podczas zorganizowanej przez Blue Business Media II Konferencji „Sales Performance - jak optymalizować strategie sprzedażowe w nowych warunkach rynkowych"; Warszawa, 22-23 września 2010 r.

Dorota Chmurska - dyrektor Działu Kampanii Depozytowych Departament Marketingu Bezpośredniego, Bank BPH SA

Zarządza działem, który zajmuje się tworzeniem strategii x-sell produktów oszczędnościowych i inwestycyjnych. Wdrożyła wiele nowych kampanii CRM i wprowadziła innowacyjne usprawnienia do istniejących, skutkujące podniesieniem efektywności i zyskowności tych działań. Doświadczenie sprzedażowe zdobyła pracując przez ponad 10 lat w różnych oddziałach banku i pełniąc funkcje m.in. koordynatora zespołu doradców private banking czy dyrektora ds. sprzedaży.

Bank BPH, wchodzący w skład grupy kapitałowej GE, jest obecny na polskim rynku od ponad dwudziestu lat. Jego siedzibą prawną jest Kraków, biuro centrali znajduje się w Warszawie, a główne centra operacyjne w Gdańsku i Krakowie. Bank BPH jest spółką publiczną notowaną na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

Bank ma w swej ofercie produkty i usługi dla klientów indywidualnych, małych i średnich przedsiębiorstw oraz klientów korporacyjnych (m.in. kredyty, w tym gotówkowe i hipoteczne, konta osobiste, rachunki oszczędnościowe i depozytowe, karty kredytowe). Prowadzi również działalność w zakresie zintegrowanych usług maklerskich, bankowości skarbowej oraz zarządzania aktywami poprzez spółkę zależną BPH TFI. Swoim klientom bank oferuje sieć blisko 300 oddziałów własnych, a także placówek partnerskich i agencji uniwersalnych, jak również rozwiązania umożliwiające korzystanie z bankowości internetowej oraz telefonicznej.

Źródło: www.marketing-news.pl