W Polskich Badaniach Marketingu Zintegrowanego (PBMZ) stale monitorowane są czynniki takie jak: dotarcie przekazów reklamowych dystrybuowanych kanałami marketingu zintegrowanego do polskich konsumentów, odbiór komunikacji przekazywanej tą drogą, wreszcie adekwatność wykorzystania danego kanału dla celów komunikacji wybranych kategorii produktów czy usług. Na potrzeby analiz wyliczono także wskaźniki medialne odpowiadające charakterowi danego kanału komunikacji.
Realizacja ciągła badania na dużej próbie umożliwia zarówno analizy wąskich grup celowych, jak i analizy porównawcze, w tym analizy zmian sezonowych w połączeniu z konsumpcją i stylami życia.

Marketing zintegrowany dociera do blisko 70% Polaków
Uzyskane wyniki wskazują, iż kanałami marketingu zintegrowanego udaje się dotrzeć praktycznie do większości Polaków. Do kontaktu z przekazem kierowanym przy pomocy ulotek, gazetek, telefonów reklamowych, SMS-ów czy zamawianych e-maili przyznaje się bowiem ponad 69% z nas, czyli ponad 20 milionów polskich konsumentów.
Analiza grup celowych, do których trafiają przekazy kierowane kanałami marketingu zintegrowanego, wskazuje na ich wysoką atrakcyjność z punktu widzenia większości reklamodawców. Okazuje się, że komunikacja kierowana tymi kanałami trafia częściej do osób młodszych, z wyższymi dochodami, deklarujących wyższe wykształcenie i mieszkających w dużych aglomeracjach miejskich.
Zważywszy na atrakcyjne parametry grupy odbiorców, jak i koszty dotarcia - komunikacja taka może stanowić silne wsparcie, a niekiedy wręcz niezbędny element zintegrowanej komunikacji marketingowej kierowanej tradycyjnymi kanałami, jak media elektroniczne czy drukowane.

Specjalizacja kanałów coraz wyraźniejsza
Wśród przekazów dystrybuowanych analizowanymi kanałami szczególnie często zapamiętywane są te dotyczące artykułów spożywczych, sprzętu RTV, AGD i elektroniki, sklepów, supermarketów czy telekomunikacji. Wyraźnie zarysowuje się przy tym specjalizacja poszczególnych kanałów.
O ile bowiem ulotki czy gazetki (najbardziej typowe dla kanałów marketingu zintegrowanego) najczęściej kojarzymy z przekazem, którego nadawcą jest producent artykułów spożywczych, sieć sklepów czy supermarketów, o tyle otrzymywane przez nas SMS-y reklamowe dotyczą zazwyczaj usług on-line (gry, filmy, muzyka), usług telekomunikacyjnych, Internetu i telewizji, ale także motoryzacji oraz usług i produktów finansowych.
Nieco zbliżony profil komunikatów mają telefony reklamowe, które odbieramy zazwyczaj w związku z oferowanymi nam usługami telekomunikacyjnymi, Internetowymi czy telewizyjnymi, ale także zdrowiem i farmaceutykami oraz produktami ubezpieczeniowymi. Otrzymywane zamówione e-maile reklamowe dotyczą natomiast częściej finansów i ubezpieczeń, Internetu i telewizji, ale także szkoły, edukacji czy kursów oraz wydawnictw, książek i płyt, jak również kosmetyków i usług dotyczących szeroko pojętej urody.

Nowatorskie wskaźniki
W celu usprawnienia analizy dotarcia do odbiorców kanałami marketingu bezpośredniego wyliczono na potrzeby badania wskaźniki medialne, odpowiadające tradycyjnym Reach, Frequency, OTS czy GRP. Odpowiedniki te odnoszą się ściśle do specyfiki danego kanału komunikacji. Znalazło to odzwierciedlenie w sposobie ich wyliczenia, a ponadto zostało podkreślone poprzez nadanie im nazw charakteryzujących ich specyfikę.
W pracach nad wskaźnikami nie zapomniano jednak o potrzebie ich zestawiania ze wskaźnikami tradycyjnymi, stąd też wskaźnik AC (Average Contacts) jest odpowiednikiem Frequency, GCP (Gros Contact Points) odpowiada GRP, natomiast OTC (Opportunity To Contact) - OTS.

Nowością w podejściu do planowania dotarcia jest zastosowany pomiar zaangażowania w przekaz otrzymywany za pośrednictwem danego kanału marketingu zintegrowanego. Deklaracje uzyskane dla każdego z kanałów pozwalają zwrócić uwagę na niezmiernie wysoką akceptację komunikacji reklamowej kierowanej do konsumentów tymi właśnie kanałami.
Fakt ten może dodatkowo wpływać na coraz częstsze decyzje marketerów o wyborze bezpośrednich kanałów dotarcia, regularnym ich ujmowaniu w strategiach mediowych, jak i stałej pozycji w media-mix. Akceptacja tych form komunikacji reklamowej przez konsumentów może więc wpłynąć na planowanie budżetów reklamowych z myślą o komunikacji wykorzystującej właśnie kanały marketingu zintegrowanego.

Obecnie trwają prace nad dalszym rozwojem badania, które jeszcze pod koniec 2010 roku ma zostać uzupełnione o pomiar kolejnego kanału komunikacji, jakim są programy lojalnościowe czy kluby stałych klientów.

***
Instytut Millward Brown SMG/KRC we współpracy ze Stowarzyszeniem Marketingu Bezpośredniego realizuje badania kanałów marketingu bezpośredniego jako stały moduł Polskich Badań Marketingu Zintegrowanego (PBMZ) w ramach projektu Target Group Index (TGI).
Mateusz Jaworowski - Research Unit manager, Millward Brown SMG/KRC

Źródło: marketing-news.pl