Skuteczny list

W dobrze napisanym liście przewodnim muszą znaleźć się jasno wyłożone korzyści, jakie wynikają ze skorzystania z przedstawianej właśnie oferty. Korzyści te powinny też wyraźnie odnosić się do konkretnych potrzeb grupy docelowej.

Dlatego nie pisz do anonimowej grupy klientów. Staraj się, by twój przekaz brzmiał jak list kierowany do konkretnej osoby. By tak się stało, wyobraź sobie swojego klienta i mów do niego lub skorzystaj z rady Davida Ogilvy - postaw przed sobą przykładowe zdjęcie przedstawiciela grupy docelowej i pisz.

List powinien ponadto być napisany zgodnie z modelem AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) i prowadzić potencjalnego klienta przez logiczne etapy zaangażowania: od przykucia uwagi - tytuł (A), poprzez wzbudzenie zainteresowania (I), zaprezentowanie argumentacji i wzbudzenie chęci skorzystania z oferty (D), skończywszy na nakłonieniu do określonego działania (A).

Istotna jest także długość listu. Specjaliści Direct Marketing Association wskazują listy nieco dłuższe jako skuteczniejsze od zupełnie krótkich, choć oczywiście nie należy zamęczać czytelnika. Optymalna długość listu to ok. 4-5 (interesujących!) akapitów.

Łatwiej czyta się teksty justowane do lewej, pisane czcionką z szeryfami, nie w kontrze (biało na czarnym). Uwaga na pisanie dużymi literami! Tak napisany tekst źle się czyta i sprawia wrażenie, że krzyczymy, a tego nikt nie lubi. Podkreślenie obietnicy korzyści czy wzmocnienie call to action można świetnie uzyskać dzięki wykrzyknikowi - niemniej i tego znaku lepiej nie nadużywać. Każdy zabieg czy środek wyrazu stosowany przesadnie dewaluuje się i odnosi skutek odwrotny do zamierzonego.

O umiarze trzeba również pamiętać przy stosowaniu innych przykuwaczy uwagi. Chodzi głównie o pogrubienia i podkreślenia czy kursywę. Zgodnie z zasadami sztuki rynkowej walki są one potrzebne - wytrawni marketerzy tak używają boldów (pogrubień), by odbiorca po pierwszym spojrzeniu na list, jeszcze przed jego przeczytaniem umiał stwierdzić, czego dotyczy oferta.

Generalnie jednak nie należy łączyć różnych stylów czcionki i efektów - lub nawet, zdecydowawszy się na jeden z nich, nie stosować go zbyt często. Przeładowany efektami przekaz staje się nieczytelny.

Strona graficzna przesyłki - „wodotryski"

Czy stosować tzw. wodotryski? Oczywiście to poważna pokusa (i niebagatelny koszt), by zlecić przygotowanie profesjonalnej ulotki, najlepiej o niestandardowej formie, bogatej w zdjęcia i elementy graficzne. Fachowo przygotowane materiały demonstrują, że firma jest poważnym partnerem. Zgodnie z zasadami wpływu społecznego1 - umysł ludzki idzie na skróty.

By nie zwariować w gąszczu codziennych decyzji, pewne oznaki automatycznie tłumaczymy sobie jako symbolizujące pewne cechy. Tak właśnie działa strona graficzna przesyłki bezpośredniej, w tym ulotka. Jeśli materiały są dobrej jakości, profesjonalnie przygotowane, poprawnie napisane - odbiorca uzna, że ma do czynienia z profesjonalną firmą. Na tym polega główna wartość ulotki.

Jednocześnie jednak strona graficzna oferty to element, który wpływa na jej skuteczność zaledwie w 10%. Ofertę w istocie „sprzedaje" list i zawarta w nim argumentacja. Niedostatków w tym zakresie nie zrekompensuje nawet najpiękniejsza na świecie ulotka.

Personalizacja - ta właściwa i ta chybiona

Wypada niestety zacząć od kardynalnych i zadziwiająco często popełnianych błędów, przez które wiele przesyłek ląduje w koszach tuż po otwarciu. Winni są przede wszystkim ci, którzy wciąż specyficznie pojmują personalizację.

Szanowni marketerzy bezpośredni! Zwrot „Drogi Panie Kowalski" jest kalką językową z angielskiego i pomimo swojej gramatycznej poprawności jest niezgodny z polską normą językową. Warto zatem zastąpić go zwrotem „Drogi Panie".

Niewłaściwy zwrot w nagłówku listu potrafi potężnie zirytować co wrażliwszego językowo odbiorcę, a jest ich wbrew pozorom wielu. W takim wypadku przesyłka nierzadko trafia do kosza bez czytania, co dla nadawcy oznacza nic innego jak straty. Można rzecz jasna ich uniknąć - warunkiem jest stosowanie się do podstawowych zasad konstruowania listu przewodniego.

Polska norma językowa dopuszcza również zwracanie się do odbiorcy (klienta) po imieniu: Drogi Janie, Droga Basiu czy Szanowny Panie Marku, Szanowna Pani Agnieszko. Brzmi to bez wątpienia bardzo miło. Tyle że - zupełnie jak w życiu - na poufałość trzeba zasłużyć. Do całkowicie nieznanej sobie lub świeżo poznanej osoby nie zwracamy się przecież po imieniu.

To właśnie kwestia rozsądku, o który apeluje guru marketingu bezpośredniego Drayton Bird2, podając go jako receptę na skuteczność działań DM. Przejście z klientem na „ty" musi iść w parze z przejściem do kolejnego etapu relacji czy być jego symptomem.

Poza tym naprawdę wielki czas już na to, aby wszyscy marketerzy uświadomili sobie, że personalizacja nie polega na podawaniu nazwiska adresata w każdym zdaniu, np. „Drogi Panie Kowalski... Mamy dla Pana unikalną ofertę, Panie Kowalski... Czy Pan, Panie Kowalski, zastanawiał się kiedyś nad...".

Personalizacja to wykorzystywanie konkretnej wiedzy o kliencie, powoływanie się na nią w korespondencji i/lub segmentowanie bazy danych według kryterium wiedzy o kliencie i historii zakupów. Zdarzają się na szczęście dobre przykłady w tym zakresie.

Firma Tesco rozesłała do właścicieli psów zarejestrowanych w swojej bazie drukowany list-ofertę z podziękowaniami za dotychczasowe zakupy i propozycją specjalnych stawek na karmę dla zwierząt oraz ofertą produktów dodatkowych. Propozycja dotyczyła w każdym wypadku konkretnej marki karmy - tej, w którą od paru miesięcy zaopatrywał się w Tesco dany „psiarz".

Odbiorca takiej przesyłki może poczuć się potraktowany wyjątkowo. Widoczne jest staranie firmy o przedstawienie mu oferty naprawdę dobranej, adekwatnej do jego potrzeb. W takiej sytuacji zaczynają działać wspomniane już zasady wpływu społecznego. Profesjonalny skład listu, dobry papier, właściwa personalizacja, zdjęcie psa - wszystko to buduje wyjątkowo pozytywne wrażenie. Tak przedstawiona oferta ma wszelkie szanse na ciepłe przyjęcie.

Tytuł, PS, podpis

Tytuł i post scriptum (PS) to miejsca, w których powinny znaleźć się kluczowe elementy oferty, ponieważ na te fragmenty listu odbiorca najprawdopodobniej zwróci uwagę.

W tytule powinien znaleźć się na główny przekaz mailingu, składana obietnica. W PS warto natomiast umieścić tzw. call to action, czyli powiedzieć odbiorcy, czego od niego oczekujemy i jaki ma być jego kolejny krok, np. „Zadzwoń już teraz, nie zwlekaj!", „Liczba miejsc ograniczona!", „Pamiętaj, złóż zamówienie już teraz!".

Podpis w miarę możliwości powinien być odręczny, w kolorze niebieskim - by sugerować indywidualny charakter listu. Prawdziwi mistrzowie ręcznie piszą też zwrot grzecznościowy („Z poważaniem", „Łączę wyrazy szacunku"). Jeśli ze względu na wolumen mailingu nie jest to możliwe - wklejamy skan podpisu właściwej osoby i zeskanowany odręcznie pisany zwrot grzecznościowy w kolorze niebieskim.

Mechanizm zwrotny

Aby klient czy potencjalny klient mógł skorzystać z naszej wyjątkowej, skonstruowanej specjalnie dla niego oferty, musimy stworzyć optymalny mechanizm zwrotny. Optymalny to taki, który sprawi, że odbiorca w łatwy sposób zdoła zrealizować to, o co prosimy w call to action - podać numer telefonu, e-mail, adres itd.

Jeżeli klient ma złożyć zamówienie, załączmy formularz zwrotny - poinformujmy, w jakiej formie (za pośrednictwem jakiego kanału) zamówienie powinno zostać złożone i podajmy stosowne informacje (adres e-mail, numer faksu, adres). Jeśli zamówienie powinno być wysłane pocztą tradycyjną, do lepszego odzewu znacznie przyczyni się dołączenie zaadresowanej koperty zwrotnej z opłatą przerzuconą na nadawcę mailingu.

Ważne także, by zawrzeć w formularzu pełne informacje dotyczące danego zakupu - to oczywiste, a jednak często zaniedbywane. Jeśli formularz zwrotny nie jest odrębnym dokumentem, warto zadbać o perforację. Celem, który nam przyświeca, jest przecież zapewnienie odbiorcy jak największej wygody.

Wśród danych kontaktowych firmy podajmy numer telefonu (najlepiej, jeśli będzie to numer do wymienionej z nazwiska osoby czy specjalnie przydzielony numer), adres e-mailowy, numer faksu. Nie zapomnijmy o podaniu informacji o firmie - adresu strony WWW. Warto upewnić się, czy ta ostatnia nadal jest dobrą wizytówką, bo - trzeba to sobie wyraźnie uświadomić - klient faktycznie ją sprawdzi.

Na koniec - musimy też wiedzieć, że skuteczność kampanii marketingu bezpośredniego nie zależy wyłącznie od prawidłowej konstrukcji przesyłki. Zdaniem ekspertów, jej skuteczność w 50-70% zależy od prawidłowo dobranej, dobrej jakościowo bazy danych, liczby kontaktów z danym odbiorcą czy momentu skierowania do niego przekazu.

1R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GPW.
2D. Bird, Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym, MT Biznes.

***
Inga Szaniawska - PR & communications manager, Polskie Centrum Marketingowe. Źródło:marketing-news.pl